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“6·18”复盘:新品上新不再跟风而动 品牌与电商回归理性

  • 2022-06-22 09:04:56 来源:北京商报

“6·18”喧闹过后,品牌商们忙着复盘吸取教训,并开始为下一场大促积蓄力量。6月21日,多家品牌在接受北京商报记者采访时坦言,借由“6·18”直观看到了消费市场的变化:新品上新不再跟风而动,下沉市场的潜力不容忽视……品牌与电商回归理性,并不希望用大水漫灌的营销方式铺市场,转而变得理性且谨慎,围绕着降本增效进一步精耕细作,以期下一次的爆发增长。

商家不再盲目上新

“6·18”结束了,商家并不敢停下。电商告别了大量资金涌入的跑马圈地时代,品牌商家能够从中吃到的流量红利越来越少。增速放缓,流量祛魅之时,消费者和商家都开始回归理性。

“相比往年,我们对今年‘6·18’还是比较冷静。”在“6·18”事后的复盘环节,美妆品牌方里的负责人告诉北京商报记者,今年品牌并没有急于在“6·18”前推出新品,“消费者在疫情之后会更重视产品的功能价值,争夺曝光和流量的玩法已经无法吸引消费者了”。

因众多不可控原因,方里进口的底妆原材料暂时无法到达国内。通常情况下,品牌会临时选择一些可替代的原材料,并尽快将产品赶在“6·18”前上市增加一批曝光,收割一波流量。但这一次“6·18”,方里选择了等待。“用产品撬动销量,让口碑代替流量曝光”的做法让方里今年的线上直营渠道成交额相较去年上涨180%。

“肯定是不想再打‘闪电战’了。”运动品牌粒子狂热的工作人员这样总结参与“6·18”之后的第一想法,为此粒子狂热将加快在其他城市分散品牌的电商仓储,以应对突发情况。

尽管突发情况的“闪电战”能在短时间内提升品牌供应链的灵活性,但品牌更希望能稳扎稳打,确保上新发货等节奏按部就班。

同样不想打“闪电战”的还有成立于上海的咖啡品牌永璞,创始人铁皮叔叔向北京商报记者表示,为了防止仓储发货不及时,永璞将产品研发和仓储、配送结合,选择在广东、福建、青岛等地分散供应链和物流压力。

在时间线安排上,永璞也拉长了备战时间线,从1月就开始准备,通过不同项目组共同推进的方式尽可能降低风险。“这次疫情对于我们参加‘6·18’基本没有什么影响。”铁皮叔叔说。

性价比撬动下沉市场

现阶段,新品牌在电商之外的渠道快速成长,既有的市场不断被稀释,开拓新渠道成了必要行动。铁皮叔叔告诉北京商报记者,此次“6·18”,永璞有更多的新增用户来自于三四线城市,“‘6·18’对我们来说是一次很好的洞察市场的机会”。

下沉市场的销售增量为品牌商家带来了新机会,“谁能最大限度地挖掘下沉市场用户,并为其提供更有针对性的优质供给,谁就能赢得消费者”。业内人士透露,“性价比”成为新消费品牌在疫情之下争夺新市场的利器。

根据百度联合京东发布的《618消费趋势洞察报告》,都市与“小镇青年”的消费趋势形成反差,一二线市场消费者买走了更多土特产,而下沉市场消费者则买走了更多的国际大牌。京东“6·18”数据显示,下沉市场消费国际大牌商品金额占比增长13%。

市场的下沉给电商行业增长带来了扩容空间,而性价比是品牌打动消费者的关键。“性价比不是简单的降价。”铁皮叔叔说,品牌更希望深耕供应链和产品研发,挖掘更适合目标群体的新品,“比起压缩原有产品线的利润空间,我们会更倾向丰富自身的产品梯队吸引更多消费者。”

北京商报记者发现,相比同店月销量超过3万、售价8元左右一个的闪萃咖啡液,今年“6·18”,永璞推出的单包售价3元左右的云南挂耳咖啡包也获得了超过1万件的销量。

上文提及的粒子狂热工作人员也对此深有感触:“‘性价比’不是简单的价格高低,而是看产品的价值功能是否配得上价格。”相较一两百元的瑜伽裤,粒子狂热的价格区间在400元左右,并没有单价优势。但此次“6·18”粒子狂热也进入到了天猫运动服饰榜前20名的榜单。据了解,粒子狂热的复购率常年稳定在75%左右。

大促的热闹过后,新锐品牌必须考虑如何在下半年获得更好的增长。吸取“6·18”经验做出适当的调整,才能在下一次考试中取得新进展。

用场景提升效率

喧嚣过后,参与“6·18”大促的当局者们开始冷思考,思索下一阶段的突破点。“在接下来的营销投放上,我们更希望从转换率更高的平台做起。”一位品牌直播投放渠道负责人向北京商报记者透露,随着市场的理性回归,铺天盖地的“走量”营销手段容易激起消费者的逆反心理。该负责人强调:“效率成为越来越多新消费品牌进行投放的关键考量指标。”

未来,新锐电商品牌的营销模式不会是“广撒网多捞鱼”,而是有针对性地根据目标消费者选择阵地。正如当下品牌与平台极力推广的直播,实则就是一场围绕效率进行的商业比拼。从单一的商品售卖到场景化的商品输出,各方都希望在有限的时间内,尽可能抓住消费者的注意力并完成下单成交。

对外经贸大学教授王健认为,场景化直播的根本目的是提升直播转化率。“场景化直播相较于其他直播形式的最大特点,在于它能够最大程度地提升用户对商品的现场全方位感知,进而提升转换率。”

“场景化和叙事化的直播逻辑能够更直观地强化产品使用功能性。”方里品牌负责人说,品牌在设计直播营销方案时,会根据产品的特性进行单独的场景定制。比如,直播间宣传持妆类型粉底液时,会模拟人们在疫情期间长时间戴着口罩社交的场景,突出产品的持妆特性;在营销粉饼的定妆效果时,又会在直播间模拟户外光照出汗、雨淋等场景突出产品定妆效果。

在本次大促中,京东平台进行了一场长达6小时的“新物种实验室”直播,直播间场景变为户外露营地、厨房和客厅。除此之外,“家庭追剧式直播”“户外露营式直播”以及“保税仓直播”等直播形式在抖音、快手直播间并不少见。(记者赵述评实习生乔心怡)

关键词: 新物种实验室直播 粒子狂热复购率 永璞创始人 小镇青年

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