如何让老品牌重焕新生？西单商场拟定位“都市生活引力场”

• 2022-09-16 19:14:14 来源：北京商报

曾多年连续保持北京零售商企销售第一的西单商场，在王府井集团的助力之下，要打一场翻身仗。近日，北京商报记者从王府井集团媒体沟通会上获悉，92岁的西单商场拟定位“都市生活引力场”，以西单商圈客群和现有客群为目标，围绕品质生活、运动健康、数字科技、文化传承四条主线，重新打造一个有颜值、高质感、沉浸式的新生态商业空间。

“新版”西单商场预计明年底或后年再次入市。在迎来生机的同时，西单商场仍面临商圈内商业竞相发展、彼此赶超的压力，想要在北京商业中站稳脚跟，仍需从“新”上下功夫。

“新版”最快明年底亮相

已有92岁的西单商场，急需一场“变革”来摆脱困境。北京商报记者从王府井集团获悉，西单商场的初步方案已经敲定，详细规划仍在持续进行深化设计。根据王府井集团董事长杜宝祥介绍，西单商场作为北京重点商业项目，面对日益衰减的影响力急需进行改造。目前，王府井集团将该项目定位为“都市生活引力场”，预计明年底或后年调整完成，再次入市。

北京商报记者了解到，西单商场将结合老字号守正创新原则，围绕品质生活、运动健康、数字科技、文化传承四条主线，对物业环境进行改造，以及采用绿色环保手法、融入数字化体验，将重新打造新生态商业空间。

所谓“都市生活引力场”，实际是想要填补西单商圈现有空白的消费。杜宝祥表示，定位的打磨，是根据西单整个商圈客群质量、基础进行研究。西单商场新面貌是要满足整个商圈还未引入的需求进行填补，要做“满足西单商圈客群、西单商场原有客群的多方面需求”“既有客群的保障”两方面进行整体定位。

北京商报记者走访看到，目前的西单商场依旧维持原样继续经营，西单商场一层主打化妆品品牌和珠宝品牌;二层、三层以女装服饰品牌为主，但存在大量品牌撤柜、店铺空置率较高的现象，即使在正常营业时段，商场客流依然较少。

西单商场诞生于上世纪30年代，前身由厚德、福寿等六个商场组成，后由西单商场员工自行设计建起西单商场营业大楼，于1978年正式对外营业，成为北京市四大商场之一。1986-1993年，西单商场连续八年夺得北京市大型百货店年销售额第一，并成为北京首家年销售额突破10亿元的单体店。到2002年，西单商场又连续七年夺得北京市单体店销售额第一，被誉为北京商业的旗帜和排头兵。

西单商场想要重归以往辉煌，必须加快改造的脚步。全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平认为，西单商场所处重要地理位置，它与友谊商店一样都具有地标意义。但目前由于该项目改造尚未完成，还需不断探索与打磨定位，所以在项目改造中理念的革新与创新的投入至关重要。

丰富购物选择

在此次规划之前，西单商场进行了多次尝试。公开信息显示，西单商场已经历了两次大规模调整。早在1994年，西单商场就对项目进行扩建，扩建后的西单商场营业面积达2.7万平方米。再次改造是在2003年底，西单商场完成了第二次大规模改扩建装修，营业面积扩大到3万余平方米。至此之后，西单商场不断进行零散调整，不过均没有实现质的变化。

正是有了以往的高光时刻，才让大众更期望新的西单商场回归。同样，西单商场的改造计划正是西单商圈升级的缩影。此前，在北京商报记者走访西单商圈时，西城区商务局相关负责人介绍，西单商圈将以更新场、汉光、君太、大悦城和西单商场为结点，结合商业趋势，以数字化赋能新业态，发力首店经济，使西单成为名副其实的年轻化潮流聚集地。

上述负责人介绍，西单商圈要发力增加国潮、轻奢、科技、配饰等品类首店及旗舰店，引入新场景、新体验门店和国际品牌餐饮，布设符合市场最新趋势的高品质国际品牌酒店，提高业态品质，提供丰富选择，更好地服务高品质商务及休闲客群。

截至目前，同为百货业态的汉光百货、君太百货的调整成果已经显现。汉光近年来一直发力自营买手项目和数字化再造。目前汉光百货已经实现了所有零售百货线下管理的数字化，导购、楼层管理人员、汉光客服人员均在可视化数字化工作台完成原来的工作。同时，君太百货近两年一直持续调整各品类的结构占比和新旧品牌的升级，旨在提供更好的消费场景。

同商圈的相似业态已经提前迈出了创新改造的步伐，西单商场不仅要面临内部调整的磨合，还要面对外部的同业竞争压力。有业内人士表示，西单商场周边项目均在调整，从而竞争对手较多，所以西单商场必须考虑跟其他项目错位发展，进行针对性改造。

不过，改造也不能随波逐流。“类似西单商场这类具有历史意义和地标性商业体，在改造的同时仍要选择性保留自身以往的优势和特色，能够快速引起消费者共鸣。”上述人士指出。

老品牌重塑新形象

以西单商场为代表的老牌百货对于北京建设国际消费中心城市具有重要意义。为了让老品牌重焕新生，北京采取“试点先行”“一店一策”的方式，推进传统商场升级改造工作，促进消费升级。截至目前，北京打造了一批地标性消费项目，22个传统商圈和20家“一店一策”试点企业基本完成升级改造。

“增量出新，存量非标，既是西单商场的改造方向，也是未来商场改造的选择。”中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示，以新布局、新场景、新消费和新模式为核心的高品位消费升级已经成为北京商业发展的重中之重。“西单商场应结合西单商圈的客群特点，对品牌、组合、场景和内涵方面做新颖度的创新。西单商场应在新增的商业设施中采用非标准化的做法，即超越同类商场的做法，形成自己独有鲜明的IP。”郭增利建议。

根据《北京市高品质商圈改造提升行动计划(2022-2025)》内容显示，北京将建设国际级商圈、城市级商圈、地区级商圈和社区级商圈4级商圈体系。其中，城市体验消费的城市级商圈将以西单-金融街、新首钢园、华熙LIVE·五棵松等商圈为重点，将城市级商圈建设成为具有突出商业实力、特色消费活力和广泛传播影响力的城市体验新地标。

想要让老项目充满活力，未来仍需要加码潮流。郭增利认为，西单商场的发展方向应是将西单商圈与时尚潮流相融合，将自然生态的塑造与城市文化内涵相融合，进行多元组合的改造发展方式对于西单商场的改造或许能有出彩效果。(记者 刘卓澜 实习记者 王思琦 胡静蓉)

关键词: 城市体验新地标 西单商场 年轻化潮流聚集地 国际消费中心城市