壁克峰靠围挡先声夺人 首店经济进入新的发展阶段

• 2022-09-23 10:18:06 来源：北京商报

首店开业的热度不再是从知名度入手那么简单了。近日，北京三里屯太古里的一个店面展出了“奇形怪状”的围挡，这是北欧专业户外品牌PeakPerformance壁克峰的中国内地首店。北京商报记者在现场看到，该建筑外立面由不同色块的三角形组成，已成为不少消费者打卡的地标。据了解，今年上半年，北京新增393家首店，同时也有部分全国首店出现关店潮。伴随品牌迭代速度加快，品牌首店想要长久发展，还需找到新的发力点。

靠外立面策展引关注

三里屯太古里南区的核心位置即将再吸收一家内地首店，与其他首店不同的是，这家店靠着围挡先声夺人。北京商报记者走访看到，位于北欧专业户外品牌PeakPerformance壁克峰中国内地首店的位置，正在进行为期一个月的艺术装置“凯布讷山的折痕”展示，吸引不少年轻潮人打卡拍照。据悉，壁克峰是亚玛芬体育旗下创立于1986年的瑞典户外品牌，位于三里屯太古里的中国内地首店将在不久后开业。

在三里屯太古里门店落位之前，壁克峰也借着线上渠道试水内地市场。今年4月，壁克峰注册了官方微信公众号，并于同月发布微信商城小程序。同时在2021年，壁克峰就曾入驻天猫推出官方旗舰店。北京商报记者在相关平台搜索发现，一家名为“PEAKPERFORMANCE旗舰店”中，并没有商品处于在售状态。

北京商报记者以邮件的形式向亚玛芬体育相关负责人发送了壁克峰首店开业相关的采访问题，截至稿件发布前未得到回复。

值得注意的是，位于三里屯的围挡艺术装置是壁克峰在内地线下的首次露面。三里屯商圈是北京时尚潮流的地标之一，一度被称为“首店收割机”。公开数据显示，2022年上半年，三里屯商圈共落地首店24家。

可见，在时尚云集的三里屯商圈，想要脱颖而出，壁克峰试图通过外立面另辟蹊径。

零售专家胡春才指出，以往采用代言人、模特广告作为围挡内容，属于一种静态的品牌宣传，但借助围挡艺术装置则更能让消费者体会到品牌的内涵。“对于高端品牌而言，卖的不仅仅是单品，而是一种完全不同的生活方式。通过立体的围挡，能够给消费者带来身临其境的体验，实际是一种十分有效的品牌营销方式。”胡春才表示。

小众品牌入局首店之争

其实壁克峰的策略是当下首店品牌发展趋势的一个缩影。除了壁克峰，同位于三里屯太古里的阿迪达斯全球旗舰店刚刚进行了内外改造，其中外立面以环保光伏技术幕墙、可再生建筑材料打造零碳建筑。在香氛品牌观夏全国首家线下店中，仅有1/10面积用作商品的陈列和销售，其余空间多为体验和展示区，开业初期就一度成为北京新晋打卡地标。

自2019年3月出台首店支持政策后，北京市商务局分别在2020年9月、2022年3月分别出台“首店2.0版措施”“首店3.0版措施”。一系列的支持政策引发了“首店”热潮，选址中国数据显示，近三年来，北京新增2355家首店，处于第一梯队的位置，范围覆盖了衣食住行游购娱等业态。

以往，首店入驻往往意味着排队打卡、超高人气等状况，然而伴随首店更迭，有新意、小众品牌以及大品牌的副线品牌首店成了后起之秀，反之，一些被当前市场接受程度低的品牌首店成为了历史。

根据北京商报记者粗略统计，今年1月，位于凤凰汇购物中心的趣小面北京首店关闭;3月，位于丰科万达广场的娃哈哈奶茶北京首店关闭;7月，位于北京三里屯的3CE STYLENANDA北京首店撤店。这一现象不仅出现在北京市场，2019年7月4日，永辉超市旗下“超级物种”关闭了上海首家门店五角场万达店，结束了不到两年的营业生涯;今年6月24日，位于上海淮海中路651号的H&M正式闭店，该店是H&M在中国市场的首家门店，于2006年入驻，至今开业时间已长达16年。2021年10月，成都第一家家乐福超市停业;2021年11月21日，位于青岛国信体育场的如是书店第一家门店关闭。

但是，首店闭店并不意味着首店经济没有效果，反而代表着首店经济进入了新的发展阶段。

在2022年上半年北京新增的393家首店中，首店已不仅仅具有“首次入驻当地”的特点，新概念、细分品类成为新的亮点。其中，瑞士制表品牌TISSOT全球首家天梭T-Heart概念店入驻北京SKP-S，H&M中国首家男装概念店亮相西单大悦城，京东旗下首家专业酒类直营店“京东酒行”在双井开业，由UCCA打造的U2美术馆入驻朝阳大悦城。

首店需提供更多体验感

8月30日，北京市印发《关于加快引导时尚类零售企业在京发展的指导意见(2022-2025年)》，其中提到将围绕引进、培育、资金支持、活动助力等提出10项措施，加快构建符合首都功能定位的时尚产业发展格局，更好地满足人民群众品质化、多样化、个性化消费需求。力争到2025年，品牌集聚力显著增强，落地2000家以上时尚类品牌首店。

实体店在体验方面相比电商更具有优势，因此首店经济仍然拥有较大潜能。胡春才表示，如今消费者购物不是仅仅看品牌和价格，对面料、版型、上身的效果有更多的讲究，实体店能给消费者带来更好更直观的体验。同时，他指出，随着消费者进一步追求品质生活，仅仅是真实的体验并不够，品牌还需要在运营中做出更多新意，“首店的经营要能给消费者独一无二的体验，满足消费者的心理期待，才能长久发展”。

正如靠外立面或装修出圈的首店，来体现品牌自身定位。奢侈品时尚领域专家张培英认为，通过该艺术装置抓住了消费者的探秘心理，是非常有效的营销方式，后续可能会引发其他品牌首店模仿艺术化营销手段。

张培英还表示，首店的宣传对于品牌传播具有十分重要的影响，首店获得足够的曝光与关注，能达到线上线下的良好互动。他指出，“首店必须要做到传达品牌理念，才有利于品牌长期可持续发展;其次，品牌元素与理念要与产品有效结合，贴近客户的内心需求;此外，首店宣传还要注重表现形式，可以将品牌特色、未来的产品布局适当与艺术结合进行创新”。(记者 刘卓澜 实习记者 胡静蓉 文并摄)

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