聚焦“双11”：退货率猛超销量增幅 小众直播还能跑出来吗?

• 2022-11-10 07:59:32 来源：北京商报

在美妆服饰等常规品之外，近日，北京商报记者调查发现，“双11”期间，大量商家也直播起各种小众类目，如乌龟拍卖、玉石古玩等等，然而退货率却猛超销量增幅。为了突破客群狭窄等品类局限，部分商家还企图利用直播套路圈住用户，不料又进一步折损了消费信任。即将进入“双11”第二轮预售，这类小众直播还能跑出来吗?

销量上扬，退货率也高

在主播们吆喝服饰箱包之时，有些小众商品也涌入了直播间。在淘宝直播中，北京商报记者发现，一些垂类直播间如花鸟市场、文玩收藏等在“双11”期间也卖力揽客，试图在“双11”第二轮预售前冲刺，其场观量在数百至上万不等。除了惯常的叫卖，部分商品如乌龟、古币等商家还进行着拍卖。

受益于“双11”的带动，一些商家的销量迎来增长。“今年是我们第一年参加抖音‘双11好物节’，效果还是不错的，期间自家店铺累计成交额环比提升31%。”满木园直播间的一位负责人向北京商报记者表示。另一家名为暹罗珠宝的抖音商家也透露称，“双11”期间店铺累计成交额环比提升了28%之多，“从线下搬到线上直播间之后，销量确实增长了”。

不过，纠纷和争议也随之而来。在黑猫投诉平台，关于玉石文玩的投诉超过了1400条。“有些商家会耍小聪明。”从事文玩玉石珠宝运营的苏子乔向北京商报记者坦言，部分主播会利用后期的光线来掩盖玉石本身的瑕疵，以此促成交易。同样，一位有着九年从业经验的木质文玩类商家也表示，电商直播让商家可以通过打光、角度等掩饰产品的缺陷，让以次充好更加容易。

商家有意隐瞒瑕疵，加上主播为促单故意夸大的话术，一定程度上扩大了用户心理预期和现实收货后的落差。“消费者看得见但是摸不着，难免有所顾虑，即使下单拿到手也可能选择退货。我们直播间的退货率大概是35%左右，在行业里已经算低的了。”苏子乔说，买家不信任卖家，这是目前文玩和珠宝玉石行业的最大痛点。

玩信息差，价格能高出10倍

尽管玉石古玩、花虫鸟兽的客群较为小众，但隔行如隔山，针对因好奇心点入直播间观看的新用户，商家们更懂如何以“套路”来忽悠前者。

据一位喜爱养龟的用户介绍，淘宝直播中有些直播间还设置了“托儿”。“我曾看到过直播间里连续拍两个相同的乌龟，没人拍就流拍，一有人拍，能从10多块拍到几百块，两个‘托儿’拍了有几十次，但要是没人继续出价，他俩就不要了，直接流拍。而且这俩人也没有在评论区说过话，做戏都不演全套。”该用户表示。

除了在直播间故意营造热闹氛围，吸引圈内玩家跟风，像古玩品类的商品具有稀缺性、个性化等特征，若新用户以捡漏的心态入局，则很容易被商家“拿捏”住。以和田玉为例，机构能检测消费者购买的是否为真正的和田玉，至于该和田玉是否达到商家在直播时所描述的品质和等级，机构检测仍存在盲区。

“目前的鉴定只能判断消费者买到的玉石材料是否与商家宣称的材料一致，对于不同等级的玉材，是无法出具鉴定说明的。”某直播基地负责人刘杉直言道。

另一位珠宝检测中心的相关负责人也证实了这一说法。他表示，玉石类机构鉴定的流程一般是通过仪器来看一下玉石是什么品种，然后再判断该玉石是否有人工处理痕迹，有没有染色，整个流程大概10分钟，“一般的鉴定只是针对广义上的玉材种类，无法给出玉石的等级”。

北京商报记者在苏子乔的线下直播基地看到，桌上摆放着的两块形状相似、颜色相仿的玉石，售价却是天壤之别，一个3000多元，另一个却要三四万元。“和田玉可以分为山料、山流水料、籽料等。再加上雕工、皮色等因素，两块看似差不多的玉石身价相差10多倍很常见。”苏子乔解释道。

“买方和卖方信息不对称在文玩行业中一直存在，有些商家就会打着这个信息差，让价格‘掺水’，售价2万的商品可能成本200元都不到。”上述木质文玩商家表示。

平台不支持，小众直播市场在哪

仅以肉眼观看视频难辨真伪，行业“水”太深让不少用户望而却步，使得这类小众商品既难被热门主播们选中，也难敌品牌力较强的商家店播。北京商报记者在浏览淘宝直播时发现，部分植物盆栽、鱼虫花鸟直播间直接设置在养殖场或门店里，在讲解、场控等方面也显得较为粗放。结果，较之快消品、服装鞋帽等大众品类，今年“双11”玉石文玩等小众品几乎成为淘宝等平台的边缘角色。

“有些商品比如鲜花、汽车等等，特别是在大促期间，主播是不敢轻易将其引入直播间的，一方面这类商品存在很多潜在的售后风险，其次也得顾及主播对该品类的专业度。如果是珠宝玉石产品，也是首选知名品牌，比如周大福等等。”一位直播从业人士如此坦言。

据了解，在9月，淘宝直播进一步细分出珠宝玉石、鲜花园艺等特色店播商家。但当“双11”节点来临，平台将大量流量倾注给销售力更强、变现能力更快的直播间和品牌时，无疑更为划算。一组淘宝直播的最新数据显示，10月31日-11月3日，淘宝直播垂类优质主播覆盖领域以服饰美妆、食品母婴和居家场景为主。

不仅如此，小众非标品也容易“埋雷”，需要平台花心力来解决纠纷并制定更详细的规则。据了解，在3月，抖音发布《【珠宝文玩】行业准禁售商品细则》，提出禁售银镀金素款商品，以及非贵金属合金镀金素款与镶嵌款商品，而非精选品牌的时尚饰品下发布金属材质为“银”的商品需在“时尚饰品-银饰”类目下售卖。

另一面，从业者也在摸索线上直播的门道来规范销售，从而提升小众品类的竞争力。“传统文玩和珠宝玉石商户从线下业务走向直播电商的过程中，难免会面临直播技能、电商运营经验不足等问题，需要针对这些问题对商户进行培训。”刘杉坦言。

“有集群式的规模化管理和第三方鉴定机构的引入能让文玩和珠宝玉石行业逐步走向规范化。”零售业专家胡春才认为，平台也可以利用VR、AR等技术手段让产品展现变得更为透明，协助市场趋于安全合规。(记者何倩乔心怡)

关键词: 美妆服饰 直播退货率 小众直播 隐瞒瑕疵